微信再造腾讯

刘绪刚

光子星球







撰文 | 吴坤谚
编辑 | 吴先之
5月14日，腾讯发布2024年第一季度财报。
财报显示，当季腾讯营收同比增长 6.34%至 1595.01 亿元，毛利838.7亿元，经营利润（Non-IFRS）586.19亿元，净利润同比增长 61.59%至426.51亿元，整体表现超出市场预期。
自业务大盘来看，除了游戏与文娱，其他业务都为腾讯创造了增长。包括网络广告、金融科技及企业服务，以及其他收入，分别跑出了26%、7%与110%的增速。
相比于金融科技及企业服务、网络广告收入的亮眼表现，腾讯三大业务中收入占比49%的增值服务却相对处于停滞的状态。不仅其收入同比微降0.9%，占总收入比例也同比下降了4%。而过去一直倚若长城的游戏业务收入，也比去年微降2亿元。
老牌业务止步不前，基于微信生态中流量变现的“高质量收入来源”却被腾讯在财报中重点提及。这似乎指向了一个事实——什么业务能与微信这条牢不可破的护城河深度绑定，什么业务便存在较大的增速空间。
毕竟游戏从根本上来说并不算是流量驱动增长的业务，而且随着短视频平台的崛起，腾讯游戏的渠道优势也在被一点点消解。
腾讯CEO马化腾曾在2022年底为其后的增长定调称：“视频号基本是全公司的希望”。而今看来，倒不如说微信才是全公司的希望。
腾讯游戏，烈火烹油
Pony曾在今年的腾讯员工大会上犀利点评“王牌业务”游戏是“躺在功劳簿上”，这股自上而下的意志无疑是一把猛火，敦促业务部门重新找回增长。
反映在业务表现上，我们可以看见虽然其收入微降，但是海内外市场的流水均有增长。财报显示，腾讯游戏国际市场收入同比增长3%至136亿元，本土市场收入同比减少2%至345亿元。而两者的流水则同比分别增长了34%和3%。

                               
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只是撇开游戏行业收入递延的影响不谈，腾讯游戏在本土市场的表现其实也不尽如人意——即使是自流水维度来看，本土市场仍然没有亮眼表现。
首当其冲的便是腾讯赖以组建帝国的《王者荣耀》《地下城与勇士》《穿越火线》等多个游戏逐渐步入生命周期的末段。财报提到，《王者荣耀》与《和平精英》两大单品的收入同比都有所下降。
需要注意的是，《王者荣耀》为了找回增长，实际上增加了较多的商业化内容。频繁推出的皮肤抽奖活动按下不表，其还在每年春节都会推出的限定皮肤系列的基础上推出了新英雄“敖隐”，开了付费购买强力英雄的先河。以至于一度引爆玩家舆情，不得不通过免费获得限时点券的形式对冲负面舆论。
要知道，过去数年的春节都是游戏行业的重要档期。单从龙年春节来看，2月期间就有20余款新游戏陆续投入市场，一众游戏厂商密集发布新游的同时，商业化内容的填充与冲高流水更是必不可少。
这么看来，财报中提到《王者荣耀》收入下降的原因是受“春节期间高基数影响”，反倒有些“画蛇添足”。
另一方面，更能证明腾讯“上火”的是去年12月15日正式上线的《元梦之星》。其自诞生之日起便背负了腾讯游戏下一个爆款、派对赛道话语权、维系游戏-社交链路等多个使命。无论是海量宣发开道还是面向UGC生态的“10亿造梦计划”，都在向外界传达出腾讯的决心与打硬仗的心态。
财报显示，本季度销售及市场推广开支同比增长7%，基本上来自《元梦之星》的宣发。然而这款被寄予厚望的产品却在本次财报中“神隐”，被腾讯方面以“新内容”的说法一笔带过，似乎有意淡化这款游戏的存在。
不好说，因此不如不说。
究其原因或在于其与网易旗下竞品《蛋仔派对》的春节大战，《元梦之星》无论是在用户基础还是在流水维度上都输了，不得不暂时“退居幕后”，拉长战线打持久战。更重要的是，连续两次输掉与老对手网易的竞争，道出了腾讯游戏面临的困境。
鉴于游戏基于自身内容以及圈层文化的成长逻辑，流量只能锦上添花，比如最初的启动以及助力后续运营。如果依靠流量大水漫灌能做成的话，字节跳动就不会放弃朝夕光年了。
诚然，以微信为首的腾讯“全家桶”依旧是游戏的流量高地之一，甚至其能通过对自家平台的掌控力从而如前文所述般快速响应舆情并修正运营失误。但不可否认的是，腾讯游戏过去基于内部流量的增长逻辑已经开始失去魔力。
微信“催熟”微信
游戏业务尚需寻找破局之路，带动腾讯利润增长的是财报中提到的“微信视频号及搜一搜广告收入、小游戏平台服务费、理财服务收入及视频号商家技术服务费”，这些业务都生长于微信的土壤之中，本质上属于内部流量的变现。
过去的微信或可在张小龙“好的产品是用完即走”的产品理念下，保持对商业化内容的克制。然而亟需发展游戏外新增长极的腾讯，不得不推动微信跑起来。
以细分的产品线来看，高毛利业务分别对应了微信生态内的广告、小程序、支付与视频号。基于用户参与的维度，四大业务都在过去一年多内默默“做功”，尤其是变现最为直接的广告。
一个清晰的逻辑是，我们可以不消费腾讯旗下的游戏、音乐等非流量逻辑的内容业务，却不得不在刷朋友圈和视频号的时候看广告。

                               
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财报显示，网络广告业务本季度的毛利同比增长66%至人民币145亿元，毛利率由去年同期的42%提升至55%，这离不开视频号在用户使用时长维度超80%的增长。结合搜一搜与朋友圈广告，腾讯正在挖掘过去一直被视为“存量”的流量价值，但是这背后的代价却是视频号正在加速“抖快化”。
早期，视频号基于与抖音不同的产品设计，在用户总量与抖音基本持平的情况下保持较低的用户停留时长——接入私域、点赞展示的设计一定程度上使视频号的点赞成为用户“超我”形象的反映，无论是刷视频还是点赞都带有一分约束的意味。
然而这些特点在过去数年内正在被一点点“纠偏”——上线私密赞、引入电商与直播带货、试水短剧乃至近期的本地生活。除了其介于公域和私域之间的特殊性，视频号和抖音越来越像。恰因如此，视频号尤其需要挖掘广告之外的增长可能。
本季度财报电话会上，腾讯方面提到目前视频号的广告量仅有主要短视频竞争对手广告量的四分之一。然而视频号在月活用户与抖音基本持平的情况下，人均使用时间也在加速追赶。
多方口径称，视频号在2023年之前的用户平均时长在35分钟左右。以此为基数与本季度透露的80%涨幅计算，当下视频号的用户平均时长已达63分钟，距离QuestMobile3月数据显示抖音的人均使用时长为115分钟已然不远。更重要的是，相似的基数下，这则数据在腾讯方面发布2023年报的3月录得涨幅为50%，前后对比可见其增速之快。
这意味着，视频号或许在短期的高速增长后，广告收入便触达内部流量水位所能承载的峰值。况且，相比于受宏观周期影响较大的广告，基于微信支付体系的理财与金融收入似乎更具有想象力。
微信分付以及接入第三方机构为资金方的分期便是一条看似不起眼的“鲶鱼”，尤其是已灰度测试4年的前者。就当下产品看，其以固定14.6%的年化利率按天计息，相比隔壁借呗最低5.475%的年化利率看，无疑是一笔赚钱的好生意。
更重要的是，这项业务在去年有了加大推广力度的倾向。消费贷也在腾讯2023Q4季报中成为其金融科技服务同比增长15%的动能之一。
既然是流量变现，自然链路越短越好。微信生态内的产品被逐个“催熟”，只不过它们好像距离张小龙理想中“即用即走”的完美产品越来越远了。
“慢炖”一朵云
如果说腾讯在游戏以及微信相关业务上采取了相对激进的“猛烹”，那么在更为偏重科技属性的AI以及云业务上，腾讯则更偏向“慢炖”。
自财报对利润指标增长的另一面即成本侧来看，本季度腾讯的成本支出同比下降7.55%至756.31亿元，值得注意的是财报中对成本侧优化的表述——“内容成本及云项目部署成本减少”。财报还显示，其企业服务业务在本季度的收入同比增长十几个百分点，而毛利率也同比增长42%至239亿元，云业务的效益优化成为企服的增长动能。

                               
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前者与腾讯游戏对既往过分关注IP代理、改编而忽略垂类精品的路线纠偏不无关系，后者则很可能是腾讯云在2022年末起持续削减项目制订单，卸下“包工头”重担的缘故。
早在2022年末，腾讯CSIG（云与智慧产业事业群）CEO汤道生便屡屡在公开场合表示将放弃“总包”而转向“被集成”，结合其业务表现，足见其在过去一年内降本增效的成果。
众所周知，腾讯云在市场中给人的印象一直是一个“偏科生”，相比以电商这个泛化场景为基础做外延的阿里云，腾讯云擅长的是文娱（音视频）、小程序及游戏等方面的解决方案。这让其在潜在客群方面相对受限，在过去长时间内都处于争夺“第三朵云”的尴尬位置中。
然而恰是对“偏科”的坚持，让腾讯云得以坚守到云计算步入红海的“好时候”，技术积累有了释放势能的舞台。据IDC发布《中国视频云市场跟踪（2023下半年）》报告，腾讯云音视频的解决方案份额连续七次获得市场冠军。这股势头或许有望在大模型多模态的进展中得以延续。
相似的步调似乎还延续到了AI大模型之上，作为国内头部大模型厂商之一，腾讯的诸多动作似乎都慢了行业半拍。如其模型底座混元大模型在去年9月方才正式发布，直至近日才加入开源阵营。
但在此之下的是腾讯积极为模型能力寻找合作与落地场景，我们了解到，混元医疗领域模型已与卫健委展开合作，并在数省有所落地。财报中也提到腾讯在发力建设AIGC驱动的广告创意平台。
不同的业务逻辑导向了不同的发展思路。毫无疑问，当下的腾讯还处于上升期，但是当流量驱动的收入碰到天花板后，真正能拉动规模的还得是内容和科技，届时微信还有多少发挥空间？

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